在成功坐穩(wěn)天貓頭號挑戰(zhàn)者之后，京東商城卻意外陷入O2O迷局。即便在最后一公里取得了超出對手的優(yōu)勢，但如何用恰當(dāng)?shù)慕嵌群凸?jié)奏發(fā)力？如果處理不當(dāng)，看似強(qiáng)大的京東或許會(huì)被擊潰。

    O2O是當(dāng)下電商圈以及傳統(tǒng)商務(wù)圈最熱門的詞匯，仿佛搭上了這條快車，未來便會(huì)無比光明。在此次雙十一中，O2O的博弈達(dá)到高潮，天貓牽手銀泰，蘇寧國美也各自利用線下資源發(fā)力，傳統(tǒng)線下企業(yè)也不甘寂寞各出奇招。

    但在廣告投放上瘋狂的與天貓掰了手腕的京東卻放過了這一天賜良機(jī)，其內(nèi)部人士在一次采訪中甚至表示在今年雙十一，京東不會(huì)以O(shè)2O為主要賣點(diǎn)。

    縱觀京東近年的發(fā)展史，在O2O方面京東的態(tài)度可以簡化為六個(gè)字：非不愿，實(shí)不能。但在高速競爭的電商行業(yè)，錯(cuò)過O2O發(fā)展黃金期的京東能否承受損失？

    要么成為傳奇，要么舉手投降，這就是京東O2O正在面臨的終極選擇。

    淡定的京東

    和往年不同，今年的京東謀劃在天貓的主戰(zhàn)場雙十一發(fā)力。去年僅雙十一當(dāng)天阿里系電商就囊括191億的營收數(shù)值，線上的壟斷地位再次被證明，而今年雙十一，天貓又將目光鎖定O2O。今年雙十一，天貓將打通線上線下，聯(lián)合優(yōu)衣庫、GAP、銀泰等線下3萬家門店共同參戰(zhàn)雙十一，同時(shí)，自來就具備線下優(yōu)勢的蘇寧此次已將在雙十一期間推出O2O購物節(jié)，推動(dòng)線上與線下的融合節(jié)奏。

    另一參展者則是老牌電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶透露，今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)在天貓8萬商家中選出8000家，目前已經(jīng)上線5000家，這些平臺(tái)商家，將成為當(dāng)當(dāng)雙十一決戰(zhàn)的主力。

    線下商場也在積極迎合，包括銀泰、大悅城等都主動(dòng)愿做天貓雙十一的“試衣間”，據(jù)北京大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，北京朝陽大悅城主動(dòng)宣稱愿意做天貓雙11試衣間，歡迎顧客抄貨號。在11月11日當(dāng)天，消費(fèi)者到部分店鋪掃描其天貓旗艦店二維碼即可獲得不同金額的代金券。

    面對這些對手的瘋狂進(jìn)擊，話事人尚在美國進(jìn)修的京東商城做出了淡定的回?fù)�。有消息顯示11月4日京東開始通過配送員線下向消費(fèi)者發(fā)送二維碼促銷卡片的方式推動(dòng)O2O社區(qū)化服務(wù)模式發(fā)展。京東副總裁趙國慶此前就曾向媒體表示未來京東將會(huì)在消費(fèi)層、供應(yīng)鏈層和未來的包括虛擬運(yùn)營等領(lǐng)域進(jìn)行一系列的創(chuàng)新。

    據(jù)介紹，京東目前已在很多品類上開始O2O的探索和研究，百貨類和3C類都有。但目前京東O2O的設(shè)想頗為理想化，此前京東集團(tuán)首席營銷官藍(lán)燁的表示是：“現(xiàn)在我們與部分廠家有合作，線下分點(diǎn)與線上合作，網(wǎng)點(diǎn)作為服務(wù)點(diǎn)而存在，廠家給予一定補(bǔ)貼。” 而閆小兵曾說過，京東若發(fā)展O2O，三、四、五級市場大量終端門店，小地方連鎖都有跟京東合作可能性，京東家電可利用其終端存貨。不過線下的短板讓廠家為京東買單的愿望大大降低，尚處于規(guī)劃階段的京東O2O也無法吸引廠商。

    京東的O2O嘗試

    京東商城的發(fā)展確實(shí)讓人眩暈。有數(shù)據(jù)顯示，從2008年起京東商城出現(xiàn)雪崩式增長——年復(fù)合增長超過了300%。這家瘋狂的電商企業(yè)并非沒有意識(shí)到O2O的重要，今年5月其曾與聯(lián)想簽署服務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)想服務(wù)將成為京東3C產(chǎn)品的服務(wù)商之一。聯(lián)想高級副總裁兼中國區(qū)總裁陳旭東表示，“這是除硬件以外全新領(lǐng)域的合作，我們將為京東用戶提供便捷的3C服務(wù)，共同拓展中國3C服務(wù)市場。”

    按照協(xié)議，聯(lián)想服務(wù)將成為京東3C產(chǎn)品的服務(wù)商之一，不僅限于聯(lián)想品牌產(chǎn)品，京東客戶還可為其他品牌產(chǎn)品購買相對應(yīng)的聯(lián)想3C服務(wù)，包括遠(yuǎn)程服務(wù)、手機(jī)軟件服務(wù)、外設(shè)調(diào)試安裝服務(wù)以及新機(jī)無憂服務(wù)等。雙方的合作除全品牌支持服務(wù)外，還包括聯(lián)想品牌電腦的延保服務(wù)和意外保護(hù)服務(wù)。

    這是一次看起來光鮮亮麗的合作，但卻并不為人看好。此外，與競爭對手相比，京東在O2O領(lǐng)域的競爭力幾近為零：蘇寧國美自不必說，一直圍繞自有體系內(nèi)的天貓?zhí)詫氁部梢岳弥Ц秾毜慕灰浊狼腥刖�下。

    這樣殘酷的現(xiàn)實(shí)，京東應(yīng)該重視了。

    沒有O2O的未來

    一個(gè)自然的問題，如果在O2O上發(fā)力過遲，京東會(huì)怎么樣？

    淘寶今天面臨的困境就是京東的明天，近日爆發(fā)的家居企業(yè)抵制天貓，就是因?yàn)榘凑仗熵垎畏矫娴脑O(shè)想，家具消費(fèi)者到賣場中去挑選好商品，然后回網(wǎng)上找到同樣型號產(chǎn)品下單支付。而這就暴露出利益分配不均，甚至在此次合作中，家居市場沒有任何收益，最終還要面臨淪為免費(fèi)體驗(yàn)場的境地。

    劉強(qiáng)東在1996年以1.2萬元起家，隨后在電子產(chǎn)品品類網(wǎng)上零售中成為領(lǐng)袖式的人物，雖然海龍和鼎好都曾經(jīng)做過轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)的舉動(dòng)，但依然不敵京東的強(qiáng)勢崛起，以海龍鼎好為代表的電子賣場近年逐漸下滑，曾經(jīng)輝煌的太平洋數(shù)碼電子城也在其沖擊下關(guān)門大吉。

    這些輝煌的戰(zhàn)績給了劉強(qiáng)東信心，隨后京東開始瘋狂擴(kuò)充品類，但隨著品類的擴(kuò)張，其面臨的競爭對手也越來越多。隨著這些渠道發(fā)力，只有線上的京東將很難應(yīng)對。

    雖然現(xiàn)在的O2O還略顯膚淺，目前電商業(yè)內(nèi)的理解還僅僅局限在線上下單，線下體驗(yàn)的理論階段，而對于真正要實(shí)行O2O，如何打開雙線通道，以及利益如何分?jǐn)偝蔀橄拗芆2O成行的關(guān)鍵因素。

    紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng)專欄作家、獨(dú)立電商分析師李成東近日在微博中表示，目前主流電商平臺(tái)推出來的O2O方案，都是一場大騙局。他表示，電商推O2O，本質(zhì)就是騙商戶把線下流量線下用戶往線上往其所在平臺(tái)導(dǎo)，并且將其門店作為體驗(yàn)店，“合作者算是，自作孽不可活。但是不謀求自己的電商之路，這些傳統(tǒng)零售商也是‘等死’。”

    李成東還表示，“它們?nèi)绻堑种齐娚�，那是螳臂�?dāng)車。如果它們是抵制天貓，這就對了。”傳統(tǒng)領(lǐng)域投身天貓O2O，無疑是與虎謀皮，“最終都不會(huì)有什么好下場”。