一、 智能手機(jī)已經(jīng)占用人們大量時(shí)間，并且對(duì)其他傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大影響

在沒(méi)有進(jìn)行此次調(diào)研之前，不僅我自己，包括大部分營(yíng)銷(xiāo)人，一定已經(jīng)有了感性的結(jié)論，智能手機(jī)對(duì)人們已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響。調(diào)查數(shù)據(jù)形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個(gè)“很大的影響”，事實(shí)上，擁有智能手機(jī)的人群，每天使用智能手機(jī)的時(shí)間高達(dá)2.82個(gè)小時(shí)(其中45%的人每天使用手機(jī)的時(shí)間超過(guò)3小時(shí))， 大大高于每天在電視上花費(fèi)的1.36個(gè)小時(shí)。將近3個(gè)小時(shí)的使用時(shí)間，已經(jīng)占據(jù)了人們白天的很大一部分時(shí)間，或許這個(gè)時(shí)間占用是碎片化的，但我們不能否認(rèn)，3個(gè)小時(shí)對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常大的投入，而且從數(shù)值上，已經(jīng)是電視的兩倍。

最近一年，除了電腦以外，消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙、廣播、讀書(shū)等媒介形式上投入的時(shí)間都有很名店的變化，每一種媒介形式，都有超過(guò)一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報(bào)紙、廣播減少使用的人群占比已經(jīng)超過(guò)了60%.

由此可見(jiàn)，在新的媒介形式發(fā)展的同時(shí)，其他的媒介都會(huì)被相應(yīng)的壓縮，因?yàn)槿说臅r(shí)間是有限的，每一種媒介都在為如何能夠占用一個(gè)消費(fèi)者更多的時(shí)間進(jìn)行著不懈努力，但到目前位置，結(jié)論非常的清楚，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了一種非常主流的媒介形式，占據(jù)了人一天中很大量的時(shí)間，并且對(duì)其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

但是，雖然從時(shí)間上，人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟能否成為企業(yè)傳播的下一個(gè)重要陣地，畢竟，目前企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入還沒(méi)有占到很大的比重。

 

二、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播尷尬，企業(yè)難以抓取消費(fèi)者的“時(shí)間”和“空間”，致使企業(yè)的“硬宣傳”失效

傳統(tǒng)的傳播思維是，通過(guò)占據(jù)或者創(chuàng)造消費(fèi)者的“時(shí)間”或“空間”，強(qiáng)制性的傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過(guò)強(qiáng)占消費(fèi)者“時(shí)間”，來(lái)達(dá)成傳播的目標(biāo)。與此類(lèi)似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強(qiáng)制性，或者在你無(wú)聊的時(shí)候長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)。占據(jù)消費(fèi)者空間的案例，比如門(mén)戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報(bào)紙和雜志廣告，這些廣告形式強(qiáng)制性相對(duì)較弱，但會(huì)通過(guò)占據(jù)空間來(lái)獲得關(guān)注，你可以點(diǎn)擊，也可以不予理睬。

不論是占據(jù)時(shí)間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介能夠產(chǎn)生成效?因?yàn)槟憧梢哉业较M(fèi)者的“時(shí)間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體形式，“時(shí)間”和“空間”都被極度的壓縮了，讓企業(yè)的硬廣發(fā)揮空間大大的降低。

消費(fèi)者使用智能手機(jī)的主要功能在于聊天、聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機(jī)器在持續(xù)互動(dòng)，關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)刻都在于朋友之間的聊天信息中，在微博的內(nèi)容中，在網(wǎng)頁(yè)的新聞中，在游戲的情景中，如果此時(shí)此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費(fèi)者都是不接受的。這就是在智能手機(jī)端，消費(fèi)者不會(huì)給硬廣留有“時(shí)間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機(jī)屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過(guò)定性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種在智能手機(jī)中的彈出式廣告效果極弱(大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的印象)，因?yàn)橄M(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)，注意力全部在APP的功能本身，任何彈出信息其都很少會(huì)主動(dòng)關(guān)注，如果關(guān)注的話，就要終止當(dāng)先活動(dòng)來(lái)進(jìn)入廣告，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“時(shí)間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介所面臨的傳播尷尬。

 

三、 消費(fèi)者觀點(diǎn)引發(fā)企業(yè)的思索：手機(jī)接收的廣告比其他地方的廣告更有針對(duì)性?

從根本上，消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度是一致的：不愿意接受。在這點(diǎn)上，手機(jī)廣告也不會(huì)幸免于難，因?yàn)橄M(fèi)者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來(lái)看一定是低的，從適合度來(lái)看，也不是智能手機(jī)的擅長(zhǎng)。

但是，相比智能手機(jī)廣告的接受度，消費(fèi)者對(duì)“手機(jī)廣告更有針對(duì)性”的認(rèn)同度明顯要更高，將近四成的消費(fèi)者認(rèn)同此觀點(diǎn)。在數(shù)字100的研究案例中，發(fā)現(xiàn)以下幾種形式的手機(jī)傳播方式受到消費(fèi)者的認(rèn)同較高：

1、 微博、微信等軟性傳播(軟性傳播)：不直接推薦品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用知識(shí)、興趣、幽默的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)典案例：加多寶對(duì)不起體

2、 企業(yè)開(kāi)發(fā)的APP應(yīng)用(功能應(yīng)用)：通過(guò)APP的功能免費(fèi)提供給消費(fèi)者使用，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機(jī)銀行、宜家家居等

3、 在瀏覽相關(guān)信息時(shí)彈出相關(guān)廣告(相關(guān))：比如某人近期一直都在瀏覽關(guān)于汽車(chē)或裝修的一些新聞，或下載了相關(guān)的APP，此時(shí)彈出企業(yè)的廣告彈窗，消費(fèi)者是持不反對(duì)甚至歡迎態(tài)度的。

4、 手機(jī)視頻的前貼片，消費(fèi)者從態(tài)度上是可以接受的，因?yàn)樵陔娔X和pad端已經(jīng)形成了習(xí)慣，但目前手機(jī)視頻廣告相對(duì)較少

5、 手機(jī)讀書(shū)或閱讀雜志的時(shí)候，可以接受廣告.