蘇寧云商（以下簡稱蘇寧）最新財(cái)報(bào)出現(xiàn)近年來首個(gè)單季度虧損令人震撼，但并不意味著這家中國家電零售巨頭犯下了重大錯(cuò)誤。

    最新發(fā)布的蘇寧第三季度財(cái)報(bào)顯示，整體營收和銷售毛利率均下降，凈利潤同比下降118%，虧損約1億元。在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售商的“大躍進(jìn)”過程中，蘇寧迎來陣痛。

    然而，如果仔細(xì)梳理蘇寧過去的每一步戰(zhàn)略，又很難說其哪一步犯下了重大失誤。2009年，蘇寧正式推出電商業(yè)務(wù)，比競爭對(duì)手國美(微博)早了一年；今年初，蘇寧又以改名蘇寧云商的契機(jī)推動(dòng)線上線下一體化運(yùn)營，并隨后啟動(dòng)了線上線下同價(jià)；不久前蘇寧聯(lián)手弘毅資本收購PPTV，釋放更為強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)。

    種種措施都顯示出蘇寧在激進(jìn)推動(dòng)自我顛覆，對(duì)于一家傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊、歷史包袱沉重的巨頭來說，并不難想象其中的難度。如果深究蘇寧轉(zhuǎn)虧背后的原因，只能說這是任何商業(yè)領(lǐng)先者在遭遇用戶大規(guī)模向新模式遷移的過程中所必然要承受的。

    電商的增速已比不上投入的增速

    對(duì)于競爭對(duì)手大手筆的資本運(yùn)作和釋放出來強(qiáng)烈向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)，國美似乎并未跟隨。
 
    而相對(duì)的是，國美業(yè)績開始實(shí)現(xiàn)扭虧，其最新的預(yù)計(jì)報(bào)告顯示，前三季度銷售收入按年有所增長，其中門店銷售收入按年增長逾12%。

    “我們不會(huì)做自身毀滅的事情。”國美高級(jí)副總裁李俊濤接受騰訊科技專訪時(shí)并不看好競爭對(duì)手激進(jìn)的方式。

    但在分析人士看來，國美業(yè)績轉(zhuǎn)好背后，一則是電商業(yè)務(wù)規(guī)模增長較慢，相應(yīng)的“燒錢”也少，二則是線下店關(guān)閉較多，剩下的店面相對(duì)經(jīng)營情況較好。“但線下店受沖擊是長期的趨勢，電商轉(zhuǎn)型又已經(jīng)沒有大的機(jī)會(huì)，如果沒有大的戰(zhàn)略變化，以后國美很可能陷入惡性循環(huán)的窘境。”

    相比國美，無論是收購紅孩子持續(xù)對(duì)電商的投入，還是選擇O2O線上線下同價(jià)、收購PPTV，蘇寧張近東向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型決心較大。

    在張近東的棋局中，蘇寧將以犧牲零售利潤來謀求數(shù)據(jù)、金融、物流三大服務(wù)發(fā)展，在零售業(yè)態(tài)上支撐起一張更大的網(wǎng)。

    但蘇寧線上線下策略但并沒有對(duì)銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用，而導(dǎo)致第三季度蘇寧整體營收和銷售毛利率均下降。
 
    在蘇寧向電商和互聯(lián)網(wǎng)急速奔跑中，蘇寧更為缺少互聯(lián)網(wǎng)人才，而技術(shù)信息體系更是蘇寧易購的短板。“盡管蘇寧線上平臺(tái)增強(qiáng)與垂直B2C的合作，但搜索一些非家電的產(chǎn)品仍是門羅可雀，非家電產(chǎn)品評(píng)論信息相比家電產(chǎn)品評(píng)論甚少。”一位電商人士表示。

    更為重要的是，蘇寧已喪失了彎道超車的時(shí)間窗口。相關(guān)數(shù)據(jù)推測，蘇寧電商今年規(guī)模將達(dá)到250億，國美在60-70億左右，但電商行業(yè)整體增速已放緩到30%-40%，很難再取得過去200%以上的年增速，這也意味著，蘇寧國美的轉(zhuǎn)型難度愈發(fā)增大。

   “互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)只有第一第二，連第三第四都很難活命的地方，留給蘇寧轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不多。”一位電商人士認(rèn)為，盡管蘇寧易購一直在拼命追趕，但隨著行業(yè)到了一個(gè)拐點(diǎn)，后來者獲取用戶的成本會(huì)越來越高。

    另一方面，蘇寧電商的用戶體驗(yàn)是其一個(gè)瓶頸。熟悉蘇寧的人士指出，蘇寧為了加速轉(zhuǎn)型，在電商營銷上投入很大，但受小件物流體系不夠完善、網(wǎng)站購買細(xì)節(jié)等問題的影響，用戶購買體驗(yàn)不如京東等對(duì)手，這意味著用戶來了之后留不住，用戶留存度等指標(biāo)相對(duì)較低，“電商增速比不上投入的增速”。

    蘇寧轉(zhuǎn)型過程中還不得不面對(duì)內(nèi)部矛盾沖突所帶來的成本。據(jù)騰訊科技了解，蘇寧近年來存在 “電商虧錢工資高，實(shí)體店賺錢而工資低” 的情況，內(nèi)部員工多有抱怨。而在今年改名之后，蘇寧進(jìn)行了一次內(nèi)部大調(diào)崗，將實(shí)體店和電商的人互換，以作平衡，但“結(jié)果是剛熟悉電商的人又流失了，新來的人繼續(xù)熟悉業(yè)務(wù)，這對(duì)蘇寧電商的業(yè)務(wù)不無影響。”知情人士向騰訊科技透露。

    蘇寧三季報(bào)顯示，蘇寧電商已經(jīng)開始遇到天花板困境，雖然同比增長30%，但環(huán)比下降了9.1%。

    電商之外的增長點(diǎn)

    線下業(yè)務(wù)作為蘇寧的傳統(tǒng)根基，是否已不夠支撐公司的整體業(yè)績？

   “目前家電線上業(yè)務(wù)整體只占銷售額的12%，家電線下銷售利潤還有較大的空間。”一位供應(yīng)商表示，線下門店主要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的效率，這是傳統(tǒng)零售商的弊端。此前，供貨商與蘇寧國美的供貨需要經(jīng)歷“總部-分公司-門店-店長”四個(gè)環(huán)節(jié)，大部分時(shí)間消耗在溝通上。而與電商公司的談判通常一步到位，從協(xié)商到平臺(tái)銷售只需要一周時(shí)間甚至更少。

    一步到位的采購方式形成后，蘇寧自己品牌的產(chǎn)品將會(huì)越來越多的出現(xiàn)在銷售平臺(tái)上，以增加銷售利潤。而在近日，蘇寧與先鋒公司定制了首款平板電腦和手機(jī)。 但無論是蘇寧還是國美，無論是線上線下過度依賴家電，家電作為耐用消費(fèi)品，使用周期長更換頻率低，需要通過線上來實(shí)現(xiàn)品類突破，而家電市場份額正在被京東、天貓所吞噬。

    此外，蘇寧正醞釀手握的另一張王牌。蘇寧的地產(chǎn)項(xiàng)目早在去年浮出水面，包括涵蓋大型購物中心、電器旗艦店、五星級(jí)酒店、甲級(jí)寫字樓、酒店式公寓、物流倉儲(chǔ)基地等多種業(yè)態(tài)。

    地產(chǎn)業(yè)務(wù)一方面可以通過自建店面的模式，降低優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)租金價(jià)格上漲的成本風(fēng)險(xiǎn)，另一基于零售目前的線上和線下兩種不同業(yè)態(tài)環(huán)境的打通需要。

    究竟商業(yè)地產(chǎn)是否可以在未來支撐蘇寧整體業(yè)績目前難以定論，但地產(chǎn)行業(yè)整體環(huán)境并不樂觀。“一是資金鏈缺口，現(xiàn)在融資普遍都很難，二是土地儲(chǔ)備，三是政策打壓風(fēng)險(xiǎn)。”華龍證券資產(chǎn)管理總部王曉斌認(rèn)為。

    傳統(tǒng)零售業(yè)席卷互聯(lián)網(wǎng)大潮中，留給蘇寧轉(zhuǎn)型的時(shí)間已不多了。返回騰訊網(wǎng)首頁>>